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Hay que independizarse de Facebook

La última década ha visto el crecimiento exponencial de  . Lo que fue introducido al mundo como una simple red social con origen universitario se ha transformado hoy en una gigantesca plataforma publicitaria con tentáculos en fotografías (Instagram) y chats (WhatsApp). Pasamos más tiempo online en las plataformas de Mark Zuckerberg que en cualquier otra, quizás excepto buscando en Google.

Como tantas otras creaciones de Silicon Valley, Facebook tiene grandes propósitos altruistas (unir al mundo), pero su lógica comercial no es otra que maximizar visitantes a fin de vender esas audiencias agregadas a los anunciantes. Si esto se parece a un medio de comunicación es porque lo es, aunque el secreto escondido a la vista de todos es que mientras medios de comunicación gastan cientos de millones de dólares para producir contenido, en Facebook los usuarios lo producen -gratis- para hacer de la plataforma uno de los lugares más visitados día a día por casi 2000 millones de personas en todo el mundo. Sí: en Facebook, usted es el producto.

En un mundo cada vez más manejado por algoritmos, Facebook nos mantiene en una confortable burbuja mostrándonos más de lo que más nos gusta (y asociando la publicidad que vemos a esos gustos). La fe ciega en algoritmos -y no en editores humanos- sirvió para que además constituyera el lugar ideal para la propagación de noticias falsas (fake news).

Nadie niega que como plataforma publicitaria Facebook es efectiva. Una facturación de 27.000 millones de dólares en el último año fiscal así lo prueba. Pero todo esto no implica que un anunciante (o un generador de contenido) deba hipotecar su suerte, y su relación con sus consumidores o usuarios, a los caprichos de un algoritmo o a pagar cada vez más por mantener «una comunidad» que no es tal porque todos esos likes conseguidos en todos estos años no significan que esas personas vean sus contenidos.

¿Se puede dejar de «hacer Facebook»? Probablemente, por ahora no. Pero es indudable que es necesario desarrollar otras formas de crear comunidad y relaciones con usuarios y clientes que no dependan completamente de la plataforma. Hoy, las empresas, o al menos muchas de ellas, generan contenidos útiles que pueden y deben poner al alcance sus usuarios en forma directa. La Web no ha muerto. Las apps para smartphones serán en los próximos años una de las mejores formas de desarrollar comunidades, informar y mantener interesadas a las audiencias en las marcas. La data generada por esos clientes, además, con la ayuda de inteligencia artificial (por ejemplo, empresas como poder.io descubren y predicen pautas de consumo a partir de los hábitos de navegación de los usuarios) es un tesoro enorme para compartirlo con Facebook.

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